启辰R30超低价入市

作者:新能源汽车

“买摩托不如买启辰R30。”7月16日广州,在启辰R30新车上市会上,东风日产副总经理任勇在宣布完其合资自主品牌启辰第三款车的价格后,这样补充了一句。而台下,刚宣布的其3.99-4.99万的价格已引得哗然一片。现场很嘈杂,议论声甚至盖过台上,但任勇并未在意台下的喧嚣,他很满意地环视周围一圈,带着招牌式微笑走下台去。

所有的争议都来自启辰R30击穿市场预期的超低价格。从启辰R30项目立项之初传出的5万元售价开始,到不久前公布的4.28万元的预售价格,再到此刻新车上市仪式上公布的3.99万元起步售价,启辰R30不断被刷新的价格底线让业界震惊。因为在此之前,还没有哪一家合资公司推出过售价低于4万元的新车。

启辰R30一出场便招致外界非议,部分媒体和大多数自主品牌车企的销售高管看到这个价格时都“惊呆”了,他们一再发问:启辰到底要当鲶鱼还是围剿自主品牌的“绞肉机”?

对于合资自主,业界更多的质疑则来自对启辰们“技术过时”的质疑,比如最新上市的启辰R30,原型车就来自日产玛驰,后者是日产旗下最畅销的微型车之一。四年前,当排量1.5升的玛驰挂标日产NISSAN标识在国内上市时,起步价为6.69万元。和广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏一样,启辰也被外界认为是合资公司对过时车型和老旧平台的重新包装,说得直白一点就是“新瓶装旧酒”。

“合资自主本来是希望通过合资公司打造自主品牌,学到真正的造车技术,但从现在来看,即便"拿来主义",拿到的也只是过时的平台和技术。以"拿来主义"造车,是另一种倾销,而不是自主品牌。”一种在自主品牌车企阵营颇为有市场的论断是,合资自主品牌实际上就是合资品牌绞杀自主品牌的“价格屠夫”,“因为价格再低,也不妨碍母品牌形象。”

“这是合资车企田忌赛马策略,先用外资品牌占领中高端,封住自主品牌向上突破的通道,再用所谓的"合资自主"品牌超低价格打一出"扫堂腿",这叫"釜底抽薪"。”一位民营自主车企销售老总在与经济观察报记者进行微信互动时,用了“够狠”这个词来评价。

很显然,这些不是任勇需要回应的问题。从在商言商的角度来说,启辰既然能卖这么低的价格,肯定有一套自成体系的商业逻辑。在任勇眼里,引起诸多争议的启辰项目虽然只是东风日产在做的诸多“生意”中的一笔,但却事关合资公司的未来。“它是东风日产以年产销100万辆为目标向更高层次发展的重要战略。”任勇说。

相对于东风日产和启辰的兴奋,启辰R30带给外界的情感是极其复杂的。在上市当天,偌大的看台中,超过200家的媒体没有一点掌声,而是在忙于讨论这价格将带来的行业地震。

启辰R30的实验

在启辰R30上市当天,任勇的激动和兴奋之情溢于言表。启辰品牌是任勇亲手创立并一直主抓的项目,启辰R30的制造是东风日产一个极其重要的项目,而不仅仅是启辰品牌的产品线扩充需要。“我心里有口气,要通过这个项目向日本人证明,玛驰在中国卖不动不是中国人不需要,而是这种车价格太贵。”任勇对记者说。

实际情况是,自从2011年引入中国以来,玛驰月销量从未超过1000辆。这是东风日产极少数的不成功车型。以低价入市的启辰R30,所带来的最直接影响是,将合资和自主品牌之间的“楚河汉界”消弭得一干二净。在此之前,合资车企与自主车企曾经在10万元划江而治,此后雪佛兰以赛欧将分界线拉低至了6万元。

在这个价格之下,合资品牌此前从未涉足。如同大多数合资自主品牌一样,作为政策催生的产物,启辰尽管在身份上已经获得了官方的认可,但在民间和自主车企看来,其更像是外国品牌变相侵夺本土车企市场、获取政治支持的非常规手段。“这是技术倾销,用心险恶!”一位业内人士尖锐地指出。随着启辰R30上市,这种争论被放大到了极致。

但需要指出的是,使启辰决意上马如此一款产品,其立意也并非完全是市场意志。

启辰眼下累计销量已突破20万,东风日产内部对启辰有一个宏大的目标—将启辰做到自主品牌的前三。这首先需要量的支撑,而R30所在A00级市场尽管份额在缩小,但仍是眼下最大的细分市场之一。

“这个区间市场大约是100万,启辰预计可以拿到5%。”一位自主品牌高层告诉记者。而在另一方面,东风日产希望把启辰做成“一门生意”,这就意味着,启辰必须实现盈利。“R30一定会是赚钱的,我们不做亏本买卖。”任勇向经济观察报记者表示。要达成赚钱的目的,启辰需要锻造出一套与东风日产完全不一样的配套体系。

“做出一辆豪华车是很简单的事情,多投入资源就行,但是要做一辆三四万元且要满足消费者需求的车,就是极大的考验。”任勇说。为做出启辰R30,三年前启辰就启用了“最后一公里”的降低成本策略,通过挑选有竞争力的供应商,对其进行研发、技术指导,帮助供应商改善流程,将供货成本降低,最终实现成本压缩。

“这个价格是一块钱一块钱抠出来的。”任勇向记者表示。成本控制的手段还包括减去大量不是很必要的配置。例如,售价3.99万元最低配的启辰R30,就没有ABS和电动车窗,外后视镜得手动调节,不标配副驾驶安全气囊,甚至连后门雨刷都省了。

实际上,启辰R30的真正目的在于为东风日产实验更有效的成本控制法。“启辰的成功经验将反哺合资品牌。这个配套体系的建立将成为东风日产的共享经验。”正是如此,在启辰建立的最开始,日方层面对启辰态度是比较冷淡的,“刚开始是准备看笑话的心态,当启辰要上马R30后,这种状况开始改变了。”接近东风日产的知情人士告诉记者。在启辰R30的研发中,日方一反常态,积极地参与每次设计,甚至包括每次例会。

但小车盈利并非易事。就目前而言,在同级别的竞品中,包括奇瑞QQ、力帆320等都未能实现盈利,销量最大的QQ最好的状况甚至也只能做到微利。按行业规律,自主品牌单个车型盈亏线一般在5万辆左右。按照规划,启辰R30将挑战月销5000辆的目标,为启辰今年15万辆的销量目标提供重要支撑。

日产庞大的野心

启辰R30之所以能够将售价压低至4万以下,并在公开场合公司高层还能抛出“肯定盈利”的壮语,实际上另有原委。“最低价车款一般来说是有价无市,消费者根本不会冲着最低价格就去买,以R30为例,实际厂家主推的是4万多的中高配车型。用低价吸引关注,用高配置产品做买卖,这才能保证盈利。”罗兰贝格分析师张君毅表示。

而另一方面,启辰在零部件上还有超越自主品牌的巨大规模优势,这种优势是依托产销即将迈入百万辆俱乐部的日产品牌。“启辰的平台本来是很成熟的,另一方面他们又以吸引优秀的本土供应商进入日产体系为诱饵,可以拿到极低的价格。”奇瑞汽车一高层告诉记者。而进入日产的供货体系,就意味着能进入日产雷诺全球联盟的体系,这对本土制造商来说,绝对是一个难以抵制的诱惑。

在素有“成本杀手”外号之称的日产汽车总裁兼首席执行官戈恩掌控下,雷诺日产联盟在成本控制上一直进行各种尝试。一个广为人知的小插曲是,日产曾在全球范围内寻找最便宜的橡胶来减少投入。

在中国市场,日产也想尽一切办法,尽可能地减少零部件采购环节的成本支出。一位曾在广汽本田采购部门任职的高层曾向经济观察报记者透露,在零部件采用上,广汽本田除了要求供应商通过第三方质量评审之外,还要做一道第二方验证才能进入供货体系。而同为日系车的日产对零部件的考核则是以日本专家团的形式进行验证,“他们对于广本验证后的零部件商,全部是免审通过。”

任勇的理想路线图是,由打造R30开始建立的新供应商体系,将逐级上升,为东风日产整个合资公司提供探路经验。

实际上,最初成立启辰的目的也正是在此。启辰品牌的诞生,无可厚非的带上了政策催生的色彩,但东风日产并未真正把启辰作为合资自主来看待。东风日产市场销售总部部长木俣秀树表示,不希望启辰被贴上“自主”的标签。“日产内部的统一认识是,这是一个针对中国客户推出的品牌。”木俣秀树此前曾明确表示。

在东风日产内部人士看来,启辰的使命至少包括了三层意思:首先要扩大日产的销量规模;其次,寻求更有成本优势的控制方案;最后,利用好自主品牌的身份,获取政策优势展开“游说”。换牌启辰的“晨风E30”电动车顺利获得了国家补贴。

东风日产内部人士透露说,启辰眼下已经收获了不少国际订单,但一直在等待合适的出海机会,以成为日产在全球布局的廉价品牌。

十字路口的合资自主

日产在启辰上的野心引起了身在价格底层自主品牌的强烈反弹。

“一方面打着合资的品牌,一方面拉低售价,蚕食现有自主品牌中低端市场,充分榨取老产品的剩余价值,同时又不损害外方品牌。”一家自主品牌高层向记者指出。尽管工信部和发改委先后表态承认合资自主的自主车企身份,但在不少行业人士眼中,合资自主依旧是一个“异类”。

尽管争议不断,但合资自主的时代依然不可避免将全面到来。去年,四家合资自主品牌销量大幅攀升,同比提升23.3%,至23.51万辆,增幅高于乘用车市场平均水平。然而这还只是一个开始,一大波合资自主正蜂拥而至,包括神龙、长安福特等企业已相继公布了合资自主计划。

对于市场份额已经连续十个月下降的自主品牌来说,这犹如雪上加霜。

不过,合资自主的出现,实际上也刺激了自主品牌成为另一种动力。“他们一些获得市场的方式值得我们学习。市场就这么残酷,我们必须更快地积累出实力。”奇瑞汽车一位高层告诉记者,只要应对得当,关键是做对产品,合资自主攻势并不可怕。而长城汽车(601633,股吧)总经理王凤英更是放言,“一切合资自主都是纸老虎”,并坚信自主品牌有对手不可比拟的优势。

另一方面,在争议中建立的合资自主们也开始遭遇了瓶颈。今年上半年,合资自主品牌只实现了10.89万辆的销量,较去年同期增长1.1%。最早成立的几个合资自主品牌都出现了负增长,仅有东风日产启辰实现逆势增长。

有分析人士认为,合资自主集体陷入困境是“拿来主义”发展模式的弊端—借助于合资品牌热门车型的老款进行二次开发,可以在短期内迅速打响市场,但由于产品线短缺而后继无力,车型吸引力下降。

对于大多数合资自主品牌而言,实际上并没有独立的发展权,由于生存在合资品牌的大体系下,品牌定位受制于诸多因素牵制,难以实现自身利益最大化。“改动个车型都要外方各种批准,很难按照自己意志进行。”一位业内人士告诉记者。

而启辰的发展显然恰好得益于戈恩在启辰上充分放权。把电动车纳入启辰之后,为获得政府力挺,戈恩曾在接受媒体采访时专门表态,启辰交给中国人搞,日本人不能插手。正是如此,启辰在研发上已经积累了一定的经验。由此,启辰模式在低价冲击中国民族汽车品牌同时,也给本土零部件带来前所未有的机会。

启辰在寻找低成本配套商的同时,也使得本土零部件商能通过启辰提供的通道,进入雷诺日产联盟体系,获得为联盟供货的资格,迅速实现国际化。“对于启辰来说,下一步挑战是市场是否接受R30。”任勇说。而对于合资自主品牌来说,需要思考创建一个品牌的出发点到底是什么。合资自主,是一个合资品牌附庸还是自主发展的另一阶段,其实差别就在一线之间。

本文由雷速直播发布,转载请注明来源

关键词: